Одна из точек роста в экономике Ставропольского края — национальный аэрозольный кластер, созданный одним из крупнейших в России производителей парфюмерно-косметических изделий и бытовой химии группой «Арнест». Именно он стал главным драйвером роста группы: по результатам 2015 года группа довела свою выручку до 19,9 млрд рублей, увеличив её на 15%. Рост продолжился и в 2016 году.

Сегодня «Арнест» консолидирует 56% российского и 2,3% мирового рынка в сегменте аэрозольной косметики, имея предприятия и за пределами России. Прирост объёма заказов компании также обеспечил крупный инвестпроект по налаживанию на площадях своего кластера двух производственных линий по выпуску ронделей — алюминиевой заготовки для производства тубы или баллона для аэрозолей, которую раньше ввозили из-за границы.

Органическое развитие

Алексей Сагал построил «умный» аэрозольный бизнес, который, с одной стороны, успешно конкурирует с транснациональными компаниями на российском рынке косметики и бытовой химии, с другой — помогает работать им же, поскольку производит продукцию под их брендами. При этом ключевые преимущества предприятия сложились органическим образом, как следствие принятых ранее удачных решений. Так, одной из наиболее характерных черт «Арнеста» всегда было соблюдение баланса между крупными международными заказами и развитием собственных брендов.

«Арнест», ведущий работу с 1992 года, стал одним из первых отечественных производителей, которые стали выпускать на своих мощностях продукцию транснациональных гигантов — Schwarzkopf&Henkel, Nivea и других. Пожертвовав в определённый момент перспективой продвижения собственной продукции в пользу таких заказов, «Арнест» со временем установил паритет между собственными марками и внешними контрактами. Результаты этих решений очевидны и сейчас: у «Арнеста» 15 зарубежных заказчиков, на которых приходится 45–55% всей продукции предприятия, а также контроль более половины отечественного аэрозольного рынка.

За время работы на международном рынке предприятие не только обросло будущими партн`рами и заказчиками, но и пришло к пониманию необходимости ряда продуктов, которые в России либо перестали производиться, либо изначально не производились. Соответственными были и шаги: проект постройки своего завода по производству алюминиевых заготовок для аэрозольных баллонов, а также приглашение поставщиков разместить взаимодополняющие производства в шаговой доступности, создав дочерние предприятия в Невинномысске.

Таким образом сформировался Национальный аэрозольный кластер, который получил официальное признание несколько позже фактического появления — а не наоборот, как это нередко бывает сегодня. Он был официально признан Минпромторгом только в июне 2016 года, когда включил 12 предприятий из Ставропольского края и Карачаево-Черкесии, став первым в стране межрегиональным кластером.

Образцовый кластер

Создание импортозамещающего производства и последующее формирование кластера «Арнест» реализовал при поддержке Корпорации развития Северного Кавказа. Ключевой институт развития округа к тому моменту поддержал лишь 7 проектов, среди которых «Арнест» предложил единственный со стопроцентно кавказской пропиской. «Корпорация сразу поставила для своих потенциальных партнёров настолько высокую планку, что её непросто взять, — рассказывал Алексей Сагал о своём опыте работы с КРСК. — Мы считаем, наш проект прошёл отбор потому, что у нас есть очень большой опыт работы с различными деловыми структурами, в том числе банковскими, инвестиционными, и мы смогли выполнить все требования КРСК».

Сейчас «Арнест» — образцовый не только для Северного Кавказа пример построения кластера частной компанией. Проект уже включил в себя расширение локализации производства всех компонентов, необходимых для выпуска аэрозольной продукции. Благодаря кластеру в группе «Арнест» начался стабильный рост консолидированной выручки на несколько миллиардов рублей в год, который имел только одну паузу в 2014 году, связанную с потерей украинского рынка и продажей местной дистрибьюторской компании.

При этом работа по развитию кластера связана не только с развитием промышленных мощностей, но и с созданием кадрового резерва для работающих предприятий. «Арнест» и Северо-Кавказский федеральный университет объявили о создании лаборатории промышленного дизайна и разработки упаковки на базе профильной кафедры СКФУ. Объём инвестиций в лабораторию — как в новый завод: 200 млн рублей. Эти деньги пойдут прежде всего на передовое оборудование, позволяющее производить баллоны сложной формы, на подготовку помещений и кадров.

Идей по дальнейшему развитию кластера у Алексея Сагала достаточно — уровень стратегического мышления этого бизнесмена выходит далеко за рамки Ставрополья и России вообще. В целом Сагал видит перспективы аэрозольного кластера в формировании кооперационных цепочек с участием российских и международных компаний, финансовых институтов и образовательных учреждений при высокой роли государственной поддержки. С этой точки зрения можно сказать, что «Арнест» — идеальная компания для государства, готовая соответствовать правилам игры, которые оно устанавливает. Играя по этим правилам, «Арнест» смог быстро дорасти до 21 места в списке крупнейших компаний юга России.

«Мы хотим продавать на экспорт»

— Вы говорите о потенциале роста компании, но за последние несколько лет выручка двух ключевых подразделений «Арнеста» выросла не слишком сильно. С чем это связано?

— Действительно, в последние годы бурного роста не было. Что у нас произошло? Мы выросли с 2001 по 2010 годы по основным показателям (Sales, EBITDA, Net profit) более чем в 15 раз. Невозможно всё время расти с такой скоростью. После того как мы добились такого роста, наступил период некоторой корректировки, нашей задачей стало удержать достигнутые показатели. Основная причина — постепенное насыщение российского рынка и даже спад в отдельных его сегментах в последнее время.

Кроме того, мы перестали быть монополистами в контрактном наполнении — в России появились и другие предприятия, которые могут предоставлять услуги контрактного производства международным компаниям. Крупнейший наш партнёр — Schwarzkopf&Henkel — купил в России собственный завод и постепенно стал переводить туда свои заказы. Таким образом, мы теряли какие-то объёмы, но замещали их продажами собственных брендов или другими контрактами. В этом году, например, мы стали производить дезодоранты и антиперспиранты, продукцию Nivea, для немецкой компании Beiersdorf. Таким образом, у нас закончился определённый период перегруппировки, и сегодня мы продолжаем достаточно динамичный рост. Сейчас у нас есть все основания смотреть в будущее с оптимизмом, и надо отметить, что появление конкуренции играет для нас и положительную роль: это позволяет оставаться в тонусе и постоянно требует от нас быть в авангарде технологий и качества производства.

— Какие страны вы считаете для себя наиболее перспективными?

— Мы хотим продавать на экспорт три вида продукции: готовые изделия (аэрозоли), а также алюминиевые баллоны и рондоли (полуфабрикаты для изготовления баллонов) — мы единственные их производители в стране. При сегодняшнем курсе валют мы находимся в пограничной зоне по рентабельности, поэтому если мы найдём дополнительные источники снижения себестоимости, в том числе за счёт господдержки, то сможем поставлять в Европу, страны Азии и Африки как собственную продукцию, так и продукцию наших заказчиков. На юге России они вполне могут рассматривать «Арнест» в качестве аналога турецких производителей. Турция действительно достаточно комфортная страна для международного бизнеса в нашей отрасли, там предоставляются определённые льготы, создано много технопарков. Мы сегодня находимся в похожей ситуации и предлагаем нашим партнёрам: продавайте свои товары, произведённые в России, на «Арнесте», в Азию и Африку. Радует, что они готовы это рассматривать, считать свои затраты. А по качеству мы давно конкурентоспособны.

— Ощутили ли вы рецессию на потребительском рынке? Насколько нынешняя ситуация сопоставима с кризисом 2008–2009 годов?

— Есть спад. На рынке стайлинга, то есть средств для укладки волос, происходит снижение потребления, и мы это чувствуем. Но мы стараемся держать свои позиции и конкурировать на полках магазинов, где и идёт основная борьба.

— Она идёт за десятые доли процента. Каких-то серьёзных скачков по отдельным категориям не ожидается?

— Конечно, стайлинг — рынок достаточно зрелый, можете спросить об этом у женщин. Трудно изменить их вкусы, хотя эксперименты ведутся. Во время всех предыдущих кризисов мы росли за счёт качества, сопоставимого с иностранными брендами.

— Как будет меняться ваша доля в тех или иных сегментах рынка в связи с теми планами, которые вы обозначили на ближайшие годы?

— Наша задача — удержать свои позиции там, где мы сильны: в стайлинге, освежителях воздуха, инсектицидах, репеллентах, средствах для обуви. С другой стороны, в сегменте аэрозолей есть определённые ниши, где мы можем добиться прорыва. Например, в этом году мы запустили несколько брендов в новых для нас категориях, и они хорошо восприняты рынком, показывают рост продаж.

Есть и другие сегменты, к которым мы также серьёзно присматриваемся. Есть сегменты стиральных порошков, шампуней, моющих средств — рынок, на котором мы можем работать, безграничен, и аэрозольная составляющая в нём совсем невелика. Поэтому если мы почувствуем, что в аэрозолях не можем расти быстро, то будем расти в других направлениях, а в аэрозолях удерживать свои позиции. Плюс опять же экспорт — один из драйверов нашего роста.

— Как вы оцениваете риски нынешней геополитической ситуации для ваших планов по экспорту? Международные санкции каким-то образом сказались на «Арнесте»?

— Мы в этом отношении оптимисты. В нашей стратегии предусмотрена экспансия на развивающиеся рынки. Мы не видим себя в Европе — там рынок давным-давно занят, а страны Африки, Азии, Ближнего Востока и даже Индия — это огромные рынки, на которых наши товары могут и будут продаваться, и уже продаются. Там возможности совершенно безграничны, в этих странах живут сотни миллионов человек, а наши качество и цена должны им подойти. Мы уже экспортируем более 20 процентов своей продукции.

— А ваши транснациональные заказчики не реагируют на политическую обстановку?

— По моим ощущениям, они хотят работать в России и видят, что это экономически целесообразно для бизнеса.

— Несколько лет назад соотношение продукции сторонних заказчиков и собственных марок в вашем производстве было примерно 50 на 50 процентов. Эта пропорция будет меняться со временем, или это оптимальная структура?

— Лет восемь назад мы консультировались на Лондонской бирже по поводу IPO с компаниями, которые сопровождают размещение. Посмотрев структуру нашей компании, они сами сказали, что у вас сейчас фифти-фифти, держитесь этой пропорции; и она оказалась для нас очень комфортной. Прежде всего, она обеспечивает собственный рост: наши бренды позволили нам два года назад стать 67-й среди самых быстрорастущих компаний России в рейтинге журнала «Секрет фирмы», а в своей отрасли — первой. При составлении рейтинга бралась средняя динамика за последние пять лет — у нас она составляла в год 32,4 процента. Так что «Арнест» — это как раз та самая «газель», о которых вы постоянно пишете. В результате мы выросли до компании, которая обеспечивает на двух своих российских заводах, в Невинномысске и Новомосковске, более 50 процентов производства аэрозолей СНГ, свыше пяти процентов европейского производства и более двух процентов мирового производства. Есть чем гордиться и куда дальше расти.

Кроме того, мы выпускаем более двух процентов мирового производства алюминиевого баллона и рондолей из российского алюминия компании Rusal. Причём в этой области возможности для роста огромные, наши партнёры в Европе и Азии с удовольствием будут у нас покупать алюминиевые изделия. Правда, пока загвоздка в том, что цены на алюминий марки А7 для нас в России значительно выше, чем у нашего греческого партнёра, который инвестировал в производство рондолей в Невинномысске и покупает алюминий с привязкой к ценам Лондонской биржи металлов. Но и над этим вопросом мы работаем, и нам помогают.

— Насколько легко сохранять соотношение 50 на 50 в условиях постоянного усиления транснационалов?

— В аэрозольном бизнесе мы стараемся поддерживать собственные бренды, но рынок узкий — с западными компаниями не так легко конкурировать: у нас рекламные бюджеты в десять раз меньше, чем у них. Мы тратим на продвижение миллионы долларов, но у них возможности всё равно на порядок больше. С другой стороны, мы имеем контрактных заказчиков. Они могут приходить и уходить, но их несколько, и даже если кто-то из них уйдёт, это не подорвёт нашу финансовую устойчивость. Поэтому данный паритет мы стараемся поддерживать. Кроме того, это позволяет нам внедрять самые современные технологии, Мы покупаем оборудование, которое нам рекомендуют партнёры, обучаем людей, постоянно проходим аудиты и тотальную сертификацию. К тому же наши партнёры нанимают международные независимые компании, которые оценивают нашу деятельность достаточно жёстко, не может быть каких-либо отклонений. В прошлом году мы прошли девять международных аудитов, которые закончились со счётом 9:0 в пользу «Арнеста» — это огромное достижение. Хотя в своё время контрактное производство было серьёзной ломкой сознания: некоторые директора предприятий отрасли до сих пор говорят, что они никогда этим не будут заниматься, так как это дорого и хлопотно. Но мы в своё время выбор сделали: будем производить, но надо развести свои бренды и бренды контрактных заказчиков организационно и по разным рыночным нишам для исключения конкуренции между ними.

Кластер конкурентных преимуществ

— Насколько продуктивным оказалось ваше сотрудничество с Корпорацией развития Северного Кавказа в проекте Национального аэрозольного кластера?

— Собственно, с подачи корпорации мы и придумали название «Национальный аэрозольный кластер». В прошлом году вместе с греческой компанией Aluman, в долях 50 на 50 процентов, мы открыли в Невинномысске производство алюминиевых рондолей. Фактически это мини-металлургический завод, который, по сути, единственный в стране делает их качественно. Как это ни парадоксально для алюминиевой державы, мы долгие годы были вынуждены этот полуфабрикат импортировать, в основном из Европы. Мы рады, что корпорация нас здесь поддержала на определённом этапе. Год назад КРСК успешно вышла из проекта, и думаю, что они довольны сотрудничеством. Самое главное, что проект состоялся, хотя я не могу сказать, что он крупный — объём инвестиций корпорации составил около 200 миллионов рублей.

— Каковы будут следующие шаги по развитию аэрозольного кластера?

— На повестке дня три проекта. Во-первых, это сотрудничество с Северо-Кавказским федеральным университетом, где мы хотели бы иметь аэрозольную кафедру, чтобы студенты проходили практику на производстве, а под нас разрабатывали те или иные программы. Со своей стороны, мы можем быть полигоном для реализации возможностей университета, у которого есть огромный потенциал.

Во-вторых, мы планируем сотрудничество со «Ставропольнефтегазом» — подразделением «Роснефти» в Нефтекумске. Мы хотим покупать нужные нам газы — пропан и изобутан — на Ставрополье, потому что сегодня вынуждены ввозить их из других регионов России, из Казахстана, ищем их в Иране, Туркмении. Мы готовы и сами инвестировать на последнем этапе проекта в строительство установки, если «Роснефть» будет в этом заинтересована. В июле мы встречались с генеральным директором «Ставропольнефтегаза» — он искренне хочет, чтобы этот проект состоялся. Есть плюс и для Ставрополья: Нефтекумск — моногород, которому нужны рабочие места, а газы готовы покупать не только мы, но и вся российская аэрозольная отрасль, шинная промышленность и другие отрасли народного хозяйства. Поэтому мне кажется, что это великолепный проект.

А третий проект, который мы рассматриваем, это выпуск диметилового эфира (ДМЭ), экологически чистого сырья для косметической отрасли, которое в России не производится. Крупнейший его производитель — Akzo Nobel в Нидерландах. Диметиловый эфир — это более качественный компонент для производства лаков. Многие лидирующие на российском и мировом рынке компании свои лаки делают именно на основе этого компонента. В мире до 25 процентов всего производства основано на ДМЭ вместо спиртово-газовой смеси. В основе его производства — метанол, который в нашем городе выпускает ОАО «Невинномысский Азот», поэтому может получиться идеальная кооперация между ставропольскими производителями.

Крупнейшие в Азии производители полуфабрикатов тоже заинтересованы в том, чтобы получить «входной билет» на российский рынок. Вообще все наши партнёры, все, кто с нами тесно работает и создаёт совместные предприятия, получают такой билет, базируясь на долгосрочном контракте с «Арнестом».

— Какие это компании?

— Это три фирмы, которые с нами работают. В конце девяностых в Россию пришла немецкая компания Lindal с жестяной упаковкой, затем пришли турецкая Sarten и греческая Aluman. Принцип один: контракт с «Арнестом», по которому мы покупаем у них не менее 50 процентов продукции, а остальное они поставляют на весь российский рынок. Поэтому аэрозольный кластер для нас невероятно интересен: мы хотим на долгие годы, на десятилетия застолбить конкурентные преимущества Ставропольского края.

— Как вы позиционируете сам этот бренд — «Национальный аэрозольный кластер»? Кто является конечным адресатом его идеологии?

— Это яркий пример для подражания в других отраслях. Мы хотели, чтобы все понимали, что в Невинномысске создан кластер, который является центром аэрозольного рынка страны и СНГ, где мы производим более 50 процентов всех аэрозолей. Нам есть чем гордиться, мы не хотим терять эти позиции, поэтому кластер — национальный.

С другой стороны, когда мы приглашаем сюда международные компании, они тоже понимают, что это не просто частный проект — это национальная инициатива, которую поддерживают правительство нашего края, полпредство президента в СКФО, министерство по делам Северного Кавказа. Это очень важно для иностранцев, ведь они идут в чужую страну и им нужны какие-то гарантии господдержки. И если смотреть на новые законопроекты, направленные на поддержку промышленности, то в них понятие кластера, которое до недавнего времени было чисто академическим, получает юридическое наполнение.

— До какого уровня вы планируете довести локализацию производства в Невинномысске?

— Наша задача — чтобы все компоненты производились в Невинномысске или где-то недалеко в России по комфортным ценам, и мы всё для этого делаем. Сейчас в списке недостающих элементов у нас остались только полуфабрикаты — клапан, колпак, и мы очень оптимистично смотрим на перспективы сотрудничества с китайцами. Мы, конечно, можем и сами что-то делать, но в нашем бизнесе очень много интеллектуальной собственности — вплоть до отдельных элементов упаковки. Какое-нибудь рёбрышко, изгиб на клапане или колпаке — всё это патентуется. Всем этим невозможно владеть самостоятельно, а клиенты хотят иметь самые современные технологии.

Поэтому присутствие здесь компаний, обладающих интеллектуальной собственностью и технологиями, — это наше конкурентное преимущество. Мы хотим, чтобы Невинномысск был мощным центром Национального аэрозольного кластера, у которого есть диалог с государством, обязательства перед государством. Мы хотим иметь самое передовое оборудование и быть лидерами на рынке. Мы видели аналоги в мире, поэтому, опять же, есть к чему стремиться — почему бы не сделать это в России?